O Modelo de Ranking SEO em dois fatores: Vamos fazer SEO simples

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Certamente há muito interesse nos fatores de ranking de SEO:

Grandes estudos têm sido feitos sobre isso, especialmente pela Moz e Searchmetrics. Estas são peças inovadoras de pesquisa e, se você leva o SEO a sério, você precisa entender o que esses estudos dizem.

Dito isso, esses são temas muito complexos de lidar para a maioria das organizações. Eles precisam de uma maneira mais simples de ver as coisas. Na Stone Temple Consulting (STC) lidamos com muitos tipos diferentes de organizações, incluindo algumas das maiores empresas do mundo, e alguns dos sites de maior tráfego do mundo. Para a maioria dessas empresas, a compreensão de que há 200 fatores+ ranking faz mais mal do que bem.

Por que você pergunta? Muitas pessoas com quem converso procuram uma bala de prata. Eles querem ouvir que eles só devem mudar seus rótulos na segunda terça-feira de cada mês, exceto durante os anos bissextos, quando eles deveriam fazê-lo na primeira terça-feira, exceto em fevereiro, quando eles deveriam mudá-lo na terceira segunda-feira. Essas distrações acabam tirando o foco das duas coisas que mais importam: construir um ótimo conteúdo (e uma grande experiência de conteúdo) e promover bem isso.

O post de hoje vai definir uma abordagem básica que a maioria das empresas podem usar para simplificar o seu pensamento sobre SEO e manter o seu foco nas prioridades mais elevadas.

O que o Google disse recentemente

Eis o que Andrey Lippatsev, do Google Dublin, disse em um Hangout em que participei, no dia 23 de março de 2016. Participou também nesse Hangout Ammon Johns, que perguntou a Andrey quais são os dois fatores de ranking mais importantes

Andrey Lippatsev: Sim. Absolutamente. Eu posso dizer quais são. São os conteúdos e links que vão para o seu site.

Lá vamos nós, isso é um começo. De acordo com o Google, são os links e o conteúdo os dois maiores fatores de ranking. Esperançosamente, a ideia de que o conteúdo é um grande fator é óbvia, mas a seguir eu vou destrinchar melhor sobre o que realmente envolve bons conteúdos. Além disso, você pode ver o backup sobre o poder dos links em estudo que eu publiquei recentemente: https://www.stonetemple.com/links-remain-a-very-powerful-ranking-factor-study/

Devemos pensar que o mundo é composto apenas por esses dois fatores? É bastante simplista, e possivelmente muito, mas vamos tentar simplificar isso ainda mais. Quantas organizações melhorariam drasticamente seu SEO se focalizassem em criar um bom conteúdo e promovê-lo eficazmente? Posso dizer-lhe que, pela minha experiência, são duas coisas que muitas organizações simplesmente não fazem.

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Isso significa que podemos tomar nossos dois fatores e colocá-los em uma equação (puramente) hipotética equação de ranking de pontuação que se parece com isso?
Pontuação de ranking = Pontuação de conteúdo x Pontuação de Link

Eu realmente acho que essa equação é bastante eficaz, embora tenha algumas limitações e omissões que vou -descrever em mais detalhes abaixo. Você também precisa pensar sobre o conceito de “conteúdo bom”, que irá obter uma alta pontuação de conteúdo, da maneira correta.

O que é um “Conteúdo Bom”?

Se nos afastamos e pensarmos sobre o que constitui um conteúdo bom, parece que existem três componentes principais que importam:

1. Relevância
2. Qualidade
3. A experiência geral de conteúdo

A primeira parte disso é simples. Se o conteúdo não é relevante para uma consulta, ele não deve classificar para essa consulta nunca. Isso faz sentido, certo?

A segunda parte também é bastante simples e essa é a noção de qualidade. Fornece informações que as pessoas estão procurando? Essa informação é relativamente única para o seu site? Claramente, faz muito sentido para a qualidade do conteúdo.

Podemos combinar as noções de qualidade e relativa unicidade com a noção de diferenciação material. Rand fala sobre isso brilhantemente em sua coluna Whiteboard Friday no link “creating 10X content” https://moz.com/blog/how-to-create-10x-content-whiteboard-friday

Criar artigos 220.001st sobre como fazer uma torrada francesa simplesmente não irá cortá-lo:

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Você precisa criar algo novo e atraente que também ofereça um monte de valor. Isso pode não ser fácil, mas ser o melhor em algo nunca é.

Se você está em um mercado competitivo, é razoável adivinhar que seus principais concorrentes estão fazendo conteúdos muito bons e relevantes sobre temas que importam para seu público-alvo. Para as perguntas mais importantes, é provável que os 5 melhores (e talvez mais) pedaços de conteúdo nesse espaço sejam realmente, realmente bons (ou seja, mais abrangentes do que outros artigos sobre o tópico, ou trazem novas informações que outros não têm).

A terceira parte abrange muitas peças.

  • O seu conteúdo é bem organizado e fácil de ler?
  • Será que ele efetivamente comunica seus pontos chave?
  • Como as pessoas se envolvem com ele?
  • E se eles chegam em uma página do seu site que tenha a resposta para sua pergunta, podem rapidamente e facilmente encontrar aquela informação?

Mais uma vez, você verá que os principais concorrentes que se classificam no topo das SERPs fazem isso muito bem também.

Vamos agora dar uma olhada em como o papel da pontuação de conteúdo no ranking pode parecer:

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Note que o eixo Y é “Chances of Ranking” (chances de ranking), em oposição a “Ranking”. No entanto, essa curva sugere que a pontuação de conteúdo é grande, e isso faz sentido. Apenas o melhor das melhores coisas deve classificar. É simples.

Explorando um pouco mais sobre a qualidade do conteúdo

Mas e sobre as tags de título? Heading tags, uso de sinônimos? Layout de página e design? Pare e pense sobre isso por um momento. Não é tudo parte de criação de conteúdo de alta qualidade, ou tornar esse conteúdo mais fácil de consumir?

Pode apostar.

Por exemplo, imagine que eu escrevi este pedaço de conteúdo:

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Poderia ser a maior informação do mundo, mas vai ser muito difícil para os usuários de ler e, provavelmente, terá sinais terríveis de comprometimento do usuário. Por outro lado, imagine que o meu conteúdo se pareça com isto:

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Você diria que a qualidade de uma dessas peças de conteúdo é melhor? Eu diria. O segundo é muito mais fácil de ler e, portanto, oferecerá mais valor aos usuários. Ele vai ter um melhor envolvimento e, sim, ele provavelmente vai ficar conectado mais vezes.

Por que os links recebem tratamento separado?

Você poderia argumentar que os links são apenas mais uma forma de mensurar a qualidade do conteúdo e há alguma verdade nisso, mas vamos dar tratamento separado nesta discussão por duas razões:

1. Eles ainda são a melhor forma de mensurar a autoridade

Sim, eu sei que estou irritando algumas pessoas agora, mas isso é o que minha experiência, depois de mais de 15 anos em SEO (e vendo centenas de campanhas de SEO), me ensinou. Para obter e manter um link, alguém tem que ter um site, tem que estar disposto a modificar esse site, e eles têm que estar dispostos a permitir que seus visitantes deixem o site ao clicar em outro link para visitar outro site, no caso o seu.

Esse é um compromisso material muito importante na parte do site de vinculação e o único incentivo que eles têm para fazer isso é se acreditarem que o seu conteúdo é de valor para os visitantes do seu site.

Por que não os sinais sociais? Embora eu tenha argumentado que eles não têm nenhum impacto, exceto para ajudar na descoberta de conteúdo, vamos argumentar que eu estou errado e há algum impacto aqui, e explicar por que os sinais sociais nunca podem ser uma parte crítica do algoritmo do Google. É simples: os sinais sociais estão sob o controle de empresas de terceiros que podem torná-los invisíveis para o Google em um momento de aviso prévio (e lembre-se que o Google e o Facebook não são amigos). Imagine o Google dando ao Facebook (ou qualquer outra terceira parte) o poder de quebrar seu algoritmo sempre que quiserem. Não acontece!

2. O poder dos links deve causar ações diferentes de sua parte.

O que é essa ação? É chamado de marketing, e dentro dessa disciplina está o conceito de marketing de conteúdo. Feito da maneira certa, estas são coisas que você deve fazer para aumentar a reputação e visibilidade de sua marca.

Na verdade, isso pode consumir uma quantidade significativa de todo o orçamento da empresa. Com ou sem search engines no mundo, você sempre quis fazer duas coisas:

(1) fazer coisas realmente boas, e

(2) comercializá-las de forma eficaz.

Em 2016, e além, isso não vai mudar.

Sem dúvida, uma parte de atrair grandes links é produzir grandes conteúdos, mas existem outras ações abertas envolvidas para dizer ao mundo sobre esse grande conteúdo, como programas ativos de divulgação.

Expandir o engajamento do usuário

Muitos especularam que o Google está usando os sinais de engajamento dos usuários como um fator de classificação e que aumentará seu investimento nessas áreas ao longo do tempo. Por exemplo, e quanto à taxa de cliques (CTR)? Eu discuto CTR como um fator de classificação aqui, mas para simplesmente pega-lo, é muito fácil um sinal para o jogo, e o Google diz-nos que ele usa medições de CTR  como uma verificação de controle de qualidade em outros sinais ranking, e não como um sinal direto.

Você pode duvidar de declarações do Google sobre isso, mas se você possui ou publica um site, você provavelmente receber muitos e-mails por semana oferecendo para vender links através de um esquema ou outro. No entanto, você nunca recebe e-mails oferecendo-lhe esquemas de classificação CTR. Por que é assim, você pensa? É porque mesmo os scammers e os spammers não pensam que isso funciona.

Nota importante: Rand fez muitos testes CTR ao vivo e um número destes tem mostrado alguns movimentos de classificação de curto prazo, de modo que o CTR poderia ser usado de alguma forma para descobrir tendências quentes / notícias, mas ainda não ser um fator de classificação do núcleo.

E quanto a outros sinais de envolvimento do usuário? Aposto que o Google está, de fato, fazendo algumas coisas com os sinais de engajamento do usuário, embora seja difícil ter certeza do que são. Não é provável que seja tão simples como taxa de rejeição, ou seu primo, pogosticking.

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Com certeza o Pogosticking parece um bom sinal até perceber que existem muitos cenários onde eles não funcionam. Por exemplo, quando os usuários fazem comparação de compras, eles vão naturalmente pular de site em site.

Encontrar bons fatores de engajamento do usuário para sinais realmente confiáveis é bastante difícil. Muitos especularam que a inteligência artificial / aprendizado da máquina será usada para derivar esses tipos de fatores. Aqui estão três partes de conteúdo que cobrem esse tópico em algum detalhe:

  1. A revolução da máquina de aprendizagem: Como funciona e seu impacto sobre SEO (https://moz.com/blog/machine-learning-revolution), um artigo escrito por Moz sobre sua verdade
  2. SEO em um Mundo de Dois Algoritmos (http://www.slideshare.net/randfish/onsite-seo-in-2015-an-elegant-weapon-for-a-more-civilized-marketer), um Powerpoint por Rand Fishkin
  3. O Passado, Presente e Futuro do SEO (http://tmn.acronym.com/the-past-present-and-future-of-what-weve-come-to-know-as-seo/), um artigo de Mike Grehan

Arquitetura da informação

Ter uma arquitetura de informações sólida (IA – Information Architecture) que o Google pode rastrear e encontrar facilmente o seu conteúdo também é um requisito importante. Na resposta de Andrey Lippatsev, ele indubitavelmente presumiu que isso estava em boa forma, mas seria errado deixar isso de fora desta discussão.

Na Stone Temple Consulting, ajudamos milhares de sites a melhorar seu tráfego orgânico simplesmente trabalhando em suas IA, eliminando contagens excessivas de páginas, melhorando o uso de tags de SEO como rel=canonical e coisas dessa natureza. Este é claramente um grande fator também. A usabilidade também se alimenta de IA, porque as pessoas precisam ser capazes de encontrar o que estão procurando em seu site.

O que eu deixei de fora com o modelo de dois fatores

Em primeiro lugar, há outros tipos de resultados, como imagens, vídeos e resultados de mapas, que são oportunidades de obter a primeira página, mas a discussão acima é focada em como classificar em resultados de pesquisa da web regular.

Para ser justo, mesmo nos resultados da web regular, eu deixei algumas coisas de fora. Aqui estão alguns exemplos:

  1. Links locais. Não estou me referindo a lista de “pacotes locais” aqui. Se eu pesquisar em “câmeras digitais” no momento, nos resultados de pesquisa da web regular, vou ver algumas listagens para lojas perto de mim. Claramente, a proximidade é um fator muito grande no ranking dessas páginas.
  2. A consulta merece diversidade. Um exemplo disso é a consulta “Jaguar”. As chances são de que meu algoritmo de dois fatores classificaria apenas sites de carros no top 10, mas o Google sabe que muitas pessoas, que realizam esse tipo consulta, desejam informações sobre o animal. Assim mesmo, se o algo de dois fatores inclinasse as coisas de uma maneira, você verá alguns sites relacionados com animais no top 10.
  3. Artigos em profundidade. Este é um recurso que é difícil de detectar nos resultados da pesquisa, mas às vezes o Google inclui na parte inferior dos 10 melhores resultados alguns pedaços de conteúdo que são particularmente abrangentes. Estes são para consultas onde o Google reconhece há uma boa chance de o usuário estar envolvido em uma extensa pesquisa sobre um tema. Aqui está um exemplo para a consulta “constituição”:,

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Nós realizamos uma pequena amostra de revisão de 200 SERPs e verificou-se que cerca de 6% dos resultados pareciam ser de fatores como estes. O modelo de dois fatores também não considera a personalização, mas esse post está olhando fatores de classificação para resultados de pesquisa normais, além da personalização, o que, naturalmente, também tem um grande impacto.

Procurando ranking hacks?

OK, eu vou lhe dar um. Faça o seu conteúdo, e a experiência de consumir esse conteúdo, incrivelmente bom. Esse é o primeiro passo. Façam o que sabem fazer, pessoal, e não fujam do esforço de fazer com que o seu conteúdo se destacam. Você não tem escolha se você quiser obter resultados positivos e sustentáveis de SEO.

Não se esqueça do site global e usabilidade da página, pois isso é uma grande parte do que torna seu conteúdo consumível. Esta é uma parte crítica de fazer um grande conteúdo. Assim é medir o envolvimento do usuário. Isso fornece um feedback crítico para o que você está fazendo, e se ele está funcionando ou não para o seu público-alvo.

Então, e somente então, seu foco deve girar para o mercado que ajudará a conduzir sua reputação e visibilidade, e ajuda a atrair links para o seu conteúdo. Aqui está em poucas palavras:

Se o seu conteúdo não é competitivo em relevância e qualidade, os links não ajudarão. Se for, os links farão a diferença.

Seu conteúdo tem que ser elite para ter uma chance de pontuação alta em qualquer dado resultado de pesquisa competitiva. Depois disso, seus esforços de marketing superior irão ajudá-lo a ir para o topo da pilha.

Eric Enge

Eric Enge

Atualmente CEO da Stone Temple Consulting uma agência de Search Marketing e Social Midia com mais de 60 funcionários situada em Massachusetts nos EUA. Eric é um dos autores do livro The Art of SEO. Articulista dos sites Search Engine Land e MOZ e palestrante dos maiores evento de Search Marketing do mundo. (Os textos aqui reproduzidos foram feitos com a autorização de Eric)

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1 comment

  1. Jésus Clay 6 dezembro, 2016 at 18:12 Reply

    Excelente matéria, em alguns projetos meus procuro misturar o máximo de elementos possíveis exemplificando o conteúdo, quando me refiro a algum lugar, vou no google maps e pego o mapa, seleciono a opção de visão satélite e introduzo no artigo, já vídeos, imagens e links de saída pra bons sites nem se fala, são básicos.

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