Google remove anúncios laterais. E agora?

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Tenho visto muita gente perdida nas otimizações das campanhas após o Google ter removido os anúncios laterais em Fevereiro/16.

O grande ponto que está sendo levantado no mercado neste momento é: do ponto de vista das otimizações na conta, o que muda exatamente!? A resposta tem assustado muitos anunciantes:absolutamente nada.

O Google leva muito a sério a questão de experiência do usuário. Ele espera que você enquanto anunciante seja relevante e responda com qualidade ao problema que o usuário está tendo. Pensando nisso, aspectos de otimização como melhorar o Índice de Qualidade, estruturar bem a sua conta, escrever bons anúncios, usar extensões e diversas outras coisas, apenas deverão ser ainda mais presentes no dia-a-dia do profissional que gerencia a conta.

Quando digo “ainda mais presentes”, devemos entender que essas coisas já deveriam fazer parte do processo de otimização, coisa que infelizmente grande parte do mercado não leva em consideração. A mudança realizada pelo Google apenas irá forçar os anunciantes a estudarem e usarem mais as boas práticas da ferramenta.

Como posso me proteger dessa mudança?

É muito importante dizer, e levo isso como premissa para o meu trabalho em Adwords, que nada vai funcionar se você trabalhar isoladamente. É preciso aplicar diversas coisas em conjunto, conectadas, para que essas ações ajudem você a conquistar o seu objetivo.

Abaixo listo itens que julgo serem obrigatórios para todos que forem fazer uma campanha na Rede de Pesquisa. São pontos extremamente importantes para os anunciantes (re)pensarem neste momento.

1. Planejamento

Se você anuncia sem um planejamento você está condenado a gastar o seu dinheiro ao invés de investir ele. Antes de sair criando campanhas, tenha suas metas definidas (com números e datas) e comece a agir em cima disso. Todo mundo quer vender mais, mas definir QUANTO vender e em quanto tempo é o mais importante para poder montar um cronograma do que fazer para chegar lá

2. Entenda a diferença entre palavras genérica e palavras específicas (ou long-tail)

Muitas pessoas fazem campanhas no Adwords e desistem depois de algumas semanas dizendo que aquilo não funciona. São poucos os mercados que realmente não funcionam no Adwords e a maioria dos casos de fracasso está na má escolha de palavras.

Se você vende diversos tipos de tênis e compra a palavra “tênis”, verá o seu dinheiro sugado em pouco tempo, já que essa é uma palavra com altíssima demanda de busca e extremamente concorrida por anunciantes.

Prefira palavras mais específicas como “tênis modelo X cor Y”, pois esse usuário já está em uma etapa avançada da pesquisa onde sabe exatamente o que quer. Além delas terem uma chance maior de conversão, tendem a ter menos concorrência.  Essas palavras dão sim mais trabalho para gerenciar, pois o resultado vem espalhado através de um bolo de palavras ao invés de uma só, mas é isso que te diferencia do concorrente.

O uso de palavras genéricas não é condenável, mas saiba o momento de trabalhar com elas. Se você tem pouco investimento recomendo fortemente que não compre nenhuma palavra genérica. Se você já tiver um pouco mais de grana, vale criar um grupo ou até mesmo uma campanha separada onde você pode controlar o investimento separadamente, assim você não inibe outras palavras de aparecer (caso a palavra genérica esteja na mesma campanha que outras).

3. Use as várias correspondências de palavras

De nada vai adiantar selecionar as palavras específicas e separar as genéricas se você não trabalhar as correspondências de palavras. Elas ajudam o anunciante a ter maior controle sobre onde seus anúncios aparecem.

Prefira o uso de três delas: Ampla Modificada, Frase e Exata. Vale lembrar que as correspondências de Frase e Exata levam em consideração a ordem de escrito, isso significa que nesse caso “tênis colorido” é diferente de “colorido tênis”, então não esqueça de adicionar suas variações.

Uma coisa interessante é a ter a mesma palavra com várias correspondências diferentes. Você pode ter a palavra “comprar tênis de corrida” em frase e adicionar ela novamente com correspondência exata, isso não causa problemas.

IMPORTANTE: NUNCA tenha a mesma palavra com a mesma correspondência várias vezes dentro de campanhas que segmentam a mesma região (ou seja, palavras duplicadas com a mesma correspondência). Isso faz você concorrer com você mesmo além de outros muitos pontos negativos.

Fuja da correspondência ampla se você não tiver uma boa lista de palavras negativas (falarei mais adiante). Quando você tem palavras-chave compostas por dois ou mais termos, o Google considera cada um desses termos como palavras individuais, isso significa que se você compra a palavra “tênis colorido” em correspondência ampla, é como se você tivesse comprado a palavra “tênis” e “colorido” separadamente, e QUALQUER busca com uma dessas palavras, pode acionar o seu anúncio:

  •          tênis velho
  •          tênis pendurado no fio
  •          como pintar um tênis
  •          livro colorido
  •          como falar colorido em inglês

4. Palavras negativas são mais importantes do que as positivas

A internet e o Google são lugares onde literalmente MILHÕES de pessoas passam todos os dias. Isso significa que são milhões de pessoas com conhecimento diferentes, culturas diferentes e hábitos diferentes.

Mais importante do que comprar palavras onde seus anúncios devem aparecer, é listar as palavras as quais seus anúncios NÃO devem aparecer. Você pode achar que são poucas palavras e que cada uma delas consumiu apenas um clique do seu orçamento, mas são palavras que a cada clique consomem sua quantia, e que quando olhadas como um todo, podem representar grande parte do seu orçamento.

5. Relatório de Termos de Pesquisa

Um dos relatórios mais importantes dentro do Adwords na minha visão. Ele mostra para o anunciante os termos literalmente buscados pelos usuários que acionaram anúncios e receberam pelo menos um clique.

Esse é um ótimo lugar para encontrar palavras para adicionar na sua lista, bem como para encontrar palavras para negativar (principalmente).

Você pode saber mais sobre ele clicando aqui.

googlescore

6. Monitore o seu Índice de Qualidade

Acompanhar o Índice de Qualidade deveria ser matéria obrigatória no dia-a-dia de qualquer profissional que mexe com Adwords (caso você não saiba o que é, pare tudo e leia isso).

Ele é um indicador do quanto você pode melhorar a sua campanha. Existem estudos que mostram que somente com um IQ de 7 à 10 é que o anunciante começa a ter desconto no valor do clique, logo, se você tem um IQ de 6 ou menos, está na hora de parar e otimizar a sua campanha.

7. Estrutura de conta

Este para mim sempre foi O pilar dentro de uma conta bem otimizada, no entanto, uma das mais esquecidas pelos anunciantes.

A forma como a sua conta está estruturada não te traz benefícios no Índice de Qualidade como algumas pessoas pensam, mas ela te permite uma arquitetura que facilita seu trabalho no futuro, além de outras coisas que falo adiante.

Prefira Grupos de Anúncios menores, com poucas palavras, sendo essas palavras sobre um tema específico. Fazendo isso você consegue escrever anúncios totalmente voltados para esse determinado anúncio ao invés de um anúncio genérico.

Se você vende calçados de diversas cores, ao invés de ter um único grupo com palavras como “tênis amarelo” e “tênis azul” e um anúncio dizendo “Tênis de várias cores aqui”, prefira ter um grupo único para a cor amarela e outro grupo para a cor azul, assim o seu anúncio será específico a cada cor e certamente vai se conectar melhor com a pessoa que está buscando.

Aqui, o ponto sobre separar palavras genéricas falado no item 2, retorna. É importante separar em campanhas diferentes termos genéricos dos termos que possuem nome de marca. Isso porque os termos genéricos normalmente possuem grande volume de busca e consomem muito mais orçamento, fazendo com que o seu dinheiro acabe e quem buscar por coisas com nome de marca (pessoas com um maior potencial de compra) não irão ver seu anúncio.

8. Conecte Palavras > Anúncios > Landing Page

Você pode estar pensando que este item é o mesmo que o acima, mas não é. Quando falo de estrutura estamos falando literalmente da arquitetura que a sua conta terá, mas de nada adiante você ter grupos pequenos e separados se você não tiver uma coerência da sua mensagem em todas as etapas que o consumidor vai passar.

Isso significa que se o usuário buscou por “tênis vermelho”, você precisa ter essa palavra na sua conta, escrever um anúncio que fale e tenha a palavra “tênis vermelho” e o mais importante, levar o usuário para uma página que tenha esse produto. Não é para levar o usuário para uma página genérica com várias cores de tênis que incluem a cor vermelha, pois ele já especificou qual cor ele quer.

A conexão desses três itens deve ser primordial, principalmente pois isso te ajuda no Índice de Qualidade.

9. Segmentação Geográfica

É importante distribuir a sua campanha em regiões que realmente vão consumir o que você está oferecendo. Se você tem a possibilidade de servir o Brasil inteiro, certamente haverá regiões que estão consumindo seu orçamento sem te gerar resultados, ou então, uma região que te gera mais resultado com bom custo benefício. É importante monitorar o relatório de regiões na aba “Dimensões” e excluir regiões irrelevante e ineficazes da sua campanha.

Outro ponto importante é separar diferentes campanhas para diferentes regiões. Diferentes cidades possuem diferentes comportamentos de compra e principalmente linguagem diferente. Quando falamos do setor imobiliário, há regiões que usam o termo QUARTOS e outras que usam o termo DORMITÓRIO. Saber usar isso no seu anúncio certamente te trará benefícios, além de que separando em campanhas diferentes, você terá maior controle sobre o seu orçamento.

Outra coisa importante é que o Índice de Qualidade leva em consideração o histórico do seu desempenho nas determinadas regiões, então atenção e trabalhe bem desde o começo.

10. Segmentação por horário

Saber o que acontece na sua campanha é importante, mas mais importante ainda é agir em cima disso.

Na aba “Dimensões” é possível extrair um relatório de resultado por faixa horária, isso vai te possibilitar saber em quais horários você pode dar foco no seu orçamento, aumentando seu lance em determinados horários e reduzindo ou até mesmo pausando sua campanha em outros. Identifique quais horários há menos concorrência, quais horários você tem maior CTR% e maior volume de conversão e comece a otimizar em cima disso.

11. Monitore os concorrentes

Agora com menos posições disponíveis, é possível que a concorrência pelos espaços aumente. É importante ficar de olho na concorrência e você pode fazer isso através do relatórios de Informações do Leilão que fica acessível no botão “Detalhes”.

Pra saber mais sobre isso, visite: https://support.google.com/adwords/answer/2579754?hl=pt-BR

12. Parcelas de Impressão

Existe um tipo de métrica chamado de Parcelas de Impressão. Essas métricas servem para apontar ao anunciante potenciais coisas onde ele pode crescer ou olhar com mais atenção.

Por exemplo, as chamadas “Parcela de impressões da Rede de Pesquisa” vão apontar para você a exposição real do seu anúncio e palavras em relação a estimativa de potencial que eles podem receber em Impressões. Imagine que você rode esse diagnóstico e veja que tem uma Parcela de Impressão de 27%, isso significa que existe um universo de 73% que você ainda não está explorando!

Atenção: É importante analisar sempre duas Parcelas em conjunto, que são elas:

  •          Parcela de impressões da Rede de Pesquisa
  •          Parcela de impressões de correspondência exata na Rede de Pesquisa

O primeiro item vai considerar o universo total de palavras e impressões onde o seu anúncio poderia aparecer. Isso inclui as palavras ruins que você mostraria o seu anúncio caso não tivesse uma boa lista de palavras-negativas, ou seja, é um universo que nem sempre vai ser bom pra você.

Já a Parcela em Correspondência Exata vai mostrar a exposição real considerando que todas as suas palavras estivessem em correspondência Exata, ou seja, escritas e buscadas exatamente do jeito como estão na sua conta.

É EXTREMAMENTE importante analisar as duas métricas juntas. A Parcela exata pode indicar que você tem uma exposição de 99%, enquanto a Parcela normal (a genérica) aponta que você cobre somente 17% do universo total. Isso pode indicar que você está gastando seu orçamento com palavras ruins pro seu negócio e que sua campanha ainda precisa de otimizações.

Uma campanha bem otimizada deve apresentar valores similares nos dois tipos de Parcela.

13. Escreva bons Anúncios

Parece óbvio, não? Mas ainda é incrível o número de pessoas que não exploram o potencial dos anúncios. Siga essa receitinha para ter anúncios matadores:

  1.        Utilize o maior espaço possível. Se tiver muito caractere sobrando, reescreva seu anúncio
  2.        Inclua a palavra-chave principal do seu grupo no texto do anúncio. Isso não só ajuda na qualidade, mas como mostra ao usuário que você sabe o que ele quer
  3.        Utilize CTA (call-to-acion): Frases que irão dar um certo tom de urgência pro usuário ou que mostre que ele precisa agir logo: Compre já! Não perca! Por tempo limitado! Corra! …e muitas outras que você puder pensar
  4.        Coloque o seu diferencial em relação a concorrência: Analisar o que a concorrência está fazendo é algo que muitas pessoas negligenciam, e as vezes um simples “Frete Grátis” no texto do seu anúncio pode fazer toda a diferença
  5.        Inclua benefícios: Em qualquer ramo você pode oferecer algum benefício para o usuário, seja um Frete Grátis, um desconto, um período de trial, uma demo, uma degustação do produto ou outros. Ter o benefício estampado no anúncio ajuda o usuário criar interesse
  6.        Conecte seu anúncio com a página de destino: Já foi falado anteriormente, mas é preciso reforçar que a mensagem que o seu texto passa precisa estar em conexão com a página de destino. Se você prega uma coisa no anúncio e outra coisa na página, o usuário certamente vai notar a diferença
  7.        TESTE VARIAÇÕES DE ANÚNCIOS: Este eu diria que é um dos itens mais importantes. Todo anunciante precisa utilizar pelo menos de duas a três variações de anúncio. Isso vai servir principalmente pra você testar como o seu público reage, e principalmente para você tentar descobrir que as vezes o óbvio, não é tão óbvio. Dependendo do seu produto/serviço ou até mesmo se sua marca tiver um reconhecimento bom, um anúncio institucional pode funcionar muito melhor do que um anúncio de varejo. A chave aqui é testar diferentes benefícios, testar anúncio institucional VS varejo e dai por diante
  8.        Use extensões de anúncios: falarei mais no próximo parágrafo

14. Use Extensões de anúncio

Este item é um complemento de como escrever bons anúncios, mas ele merece tanta atenção que eu separei um tópico só para ele.

Eu não consigo ser mais enfático do que isso: USE EXTENSÕES DE ANÚNCIO!

Uma boa campanha hoje não começa sem ao menos alguns sitelinks cadastrados. As Extensões de anúncio servem para colocar informações adicionais ao seu anúncio, deixando eles mais atrativos e mais chamativos (já que deixam o anúncio maior). Não só isso – testes indicam que todos os anúncios, mesmo os de final de página, podem mostrar extensões (foto abaixo). Isso significa que todos os SETE anúncios poderão ter extensões. Isso não é uma opção, é obrigação.

Um dos fatores que possui maior peso no Índice de Qualidade é o CTR% (taxa de clique). Sabendo disso, utilizar extensões te dá um grande potencial de receber mais cliques do que você receberia com anúncios sem extensões, o que aumenta o seu CTR% e consequentemente pode melhorar o seu Índice de Qualidade. O usuário ganha com mais informação e você ganha com um potencial de pagar menos tendo mais qualidade.

Conclusão

A remoção dos anúncios laterais veio para ficar e certamente trará impacto (de forma positiva na minha opinião) em como as pessoas fazem campanhas na Rede de Pesquisa. Debates sobre inflação de CPC, aumento/queda de resultados e diversas outras coisas que apareceram, deverão ser respondidas com tempo e teste. Para se ter uma ideia, há estudos que apontam que o último anúncio da parte final da página de resultados (posição 7) possui um CTR% melhor do que os anúncios nas posições 5 e 6.

No médio e longo prazo, acredito que devemos ter um aumento de profissionais um pouco mais preocupados com coisas como o Índice de Qualidade e como otimizar melhor as suas campanhas para suprir um possível aumento de CPC. Estes certamente são os anunciantes que sairão na frente.

As opiniões e informação contidas neste post não necessariamente refletem a opinião do Search News Brasil, mas sim do autor convidado citado abaixo.

Leandro Martinez

Leandro Martinez

Trabalhando com PPC há 8 anos, é Consultor & Coach de Adwords na Basta1Click e Principal Colaborador do fórum Oficial de Adwords. Se especializou em otimização de ROI e campanhas de performance.

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